venerdì 30 gennaio 2009

Francesco Zonin a LA FINESTRA SUL VIGNETO, il salotto del venerdì su DiVINando


La finestra sul vigneto, il salotto del venerdì su diVINando.


Con il desiderio di rendere sempre più vivace e dinamico il confronto nel salotto virtuale di diVINando, ho pensato, da gennaio 2008, di aprire il mio blog ad interventi esterni, invitando amici, colleghi, appassionati di vino ed arte, a dire la loro sull’universo enoico, scambiandoci pareri e consigli. Stimolando la riflessione, muovendo l’ anima.

Il salotto dell’ultimo venerdì di ogni mese, dove accogliere le persone e, come in un autentico angolo intimo della casa, soffermarsi, rilassarci, parlare, godendo di un momento di familiarità.

Immagino di incontrare i miei ospiti sul divano del Biancospino, il mio rifugio qua nella Tenuta di Cerreto Guidi. Un appartamento ricavato nel pagliaio della Villa, dal quale lavoro al pc, rimesto la mia uva nel bicchiere, come un alchimista con i suoi alambicchi, e, da una grande finestra tutta vetro, osservo le vigne che degradano dolcemente a valle…

Il primo amico che divide con me il divano del Biancospino è Francesco Zonin.

Ho conosciuto Francesco sul web. Ho avuto il piacere di leggere un suo commento, graditissimo, ad un post che avevo pubblicato sui “vini della recessione” e la controffensiva americana alla crisi. Il passo successivo, l’incontro su facebook e la scoperta di una persona squisita, che mi ha entusiasmata per lo stile, cordiale e caloroso ad un tempo, con cui porge il suo vino in rete.

Affacciamoci insieme alla finestra sul vigneto di Casa Zonin, gustandoci queste belle foto qui.

Francesco Zonin da dieci anni gestisce attivamente, assieme a suo padre e ai suoi due fratelli, le tenute viticole e l’attività commerciale di Casa Vinicola Zonin, la società che ne distribuisce i vini in tutto il mondo. Cresciuto in una famiglia di vignaioli da sette generazioni, l’amore per la terra e quello per il vino lo hanno accompagnato sin dall’infanzia. Oggi Francesco cerca di fare il suo lavoro con quello stesso amore e di condividere sul blog Wine is Love le giornate passate nelle varie tenute, dalla Sicilia al Friuli, e i viaggi dagli Stati Uniti al Giappone.



Francesco, quella di famiglia è una grande azienda: come è possibile coniugare la qualità con la quantità oggi? Un gran parlare di vini artefatti, sofisticati: quale fase, nel processo di produzione del vino, pensi si debba particolarmente curare per creare, invece, vini “autentici” e bevibili sino in fondo, capaci di soddisfare sia i palati più esigenti che i semplici appassionati? Rivelaci il segreto di Zonin…

Oggi qualità e quantità sembrano essere due parole inscindibili per il successo di un’azienda in un mercato così diverso dal passato e sempre più complicato. Dobbiamo solo chiarire cosa si intenda per qualità e quantità. E qui mi affido ad un’altra parola per me fondamentale: segmentazione. Se partiamo dal consumatore e dalle sue necessità (passaggio fondamentale, perché non dobbiamo mai dimenticarci che siamo tutti al servizio del consumatore), possiamo notare come vada soddisfatto in modo diverso a seconda delle esigenze di quest’ultimo. Per diversi consumatori la parola qualità suggerisce standard diversi, ed è qui che dobbiamo evitare la confusione. Ci sono vini molto apprezzati da neoconsumatori, con ridotta capacità di spesa e conoscenza limitata che possono non soddisfare le esigenze di decani appassionati del nostro mondo, ma non per questo non possiamo parlare di qualità. C’è un termine abusato negli ultimi anni, il famigerato rapporto qualità/prezzo. Ecco, se riuscissimo a riportare al valore originario questo semplice binomio, potremmo evitare confusioni inutili.

Non mi crederete, ma non siamo una grande azienda (ogni volta che torno da un viaggio oltreoceano mi rendo conto di quanto piccoli siamo, rispetto al mercato e soprattutto rispetto ai concorrenti internazionali), siamo più una somma di aziende, e forse questo piccolo particolare ci permette di coniugare queste due parole chiave. Abbiamo segmentato il mercato e cerchiamo di soddisfarlo con marchi diversi. Il marchio Zonin fa riferimento ad una fascia di consumo quotidiana, focalizzato su alcuni prodotti in particolare, mentre le 9 tenute si presentano ad un pubblico più formato ed esigente. Ma se analizziamo ogni tenuta nella sua unicità, noteremo che è simile a tutte le altre aziende di riferimento nel mercato. L’unica differenza è la “quantità” di lavoro necessario per coordinare tutto questo, ma per fortuna abbiamo un team di 32 enologi ed agronomi che ogni giorno lavorano con tanta passione. E ho un padre che sin da piccolo mi ha insegnato la regola delle 3 L: lavoro, lavoro, lavoro!

Purtroppo non abbiamo segreti (mi piacerebbe averne almeno uno!) ma posso riportare la semplicità con cui Franco Giacosa affronta questo argomento che considero fondamentale. Oggi forse più che mai dovrebbe vigere la regola “il vino è buono quando la bottiglia finisce”. In cantina i segreti non esistono, in vigna ultimamente stiamo riscoprendo i “segreti” del passato. Credo che il vero segreto sia la passione con la quale affrontiamo le sfide quotidiane ed una passione che non ci fa mai sentire “arrivati”.



Villa Petriolo è una piccola realtà vitivinicola, che produce il suo vino, per così dire “artigianalmente”. Quali le differenze con un’azienda delle dimensioni di Zonin?

Riprendo quanto detto in precedenza, le differenze sono davvero poche: si tratta solo di replicare “in grande” i processi di una piccola azienda. Mediamente il punto di vantaggio è una maggiore capacità di investimento in vigna, cantina o sul mercato perché i costi vengono spalmati meglio; d’altra parte ogni tanto mi piacerebbe vivere più direttamente ed intensamente la vita nelle nostre Tenute, ma oggi è un desiderio che non mi posso permettere di esprimere.

Tu ti occupi anche dell’aspetto commerciale di Casa Vinicola Zonin: quali le ricadute sul mercato per produzioni di portata così differente?

Torno alla segmentazione del nostro portafoglio: la vera difficoltà è riuscire a cambiare giacca quando parliamo della “business unit” Zonin e quella delle Tenute. Sono posizionamenti e canali di vendita totalmente differenti che vanno approcciati con logiche diverse. Non è raro nel nuovo mondo imbattersi in una Cantina che operi su diversi posizionamenti come stiamo cercando di fare noi (da Penfolds, a Robert Mondavi, a Concha Y Toro, ecc…), un pò meno in Italia. La grande differenza è che loro operano con un marchio unico concentrando anche gli sforzi di marketing e comunicazione, mentre noi lavoriamo nei mercati con 10 marchi diversi, uno per ogni Tenuta che produce, vinifica ed imbottiglia in loco. Un plus perché decuplichiamo i risultati, ma allo stesso tempo più che decuplichiamo il lavoro!

E l’Italia, nel suo insieme, come si pone nello scambio mondiale, con i piccoli numeri che la contraddistinguono rispetto a realtà internazionali di ben più ampia gittata?

Difficile rispondere perché il mondo sta cambiando molto rapidamente, forse troppo rispetto alla velocità con cui si muove il nostro settore! Aggiungerei un terzo giocatore che viene menzionato poco, ossia il distributore, colui che fisicamente porta i nostri vini sul mercato. La concentrazione di questi attori negli ultimi 20 anni ha creato un effetto che io chiamo “clessidra”. Alla base ci sono una miriade di produttori (circa 38.000 solo in Italia!) e dalla parte opposta circa 3 miliardi di consumatori potenziali. Ecco, in mezzo si trovano i distributori (importatori, distributori, catene di supermercati, ecc…) che hanno attuato una politica di concentrazione senza precedenti. Erano già pochi rispetto al mercato della produzione, oggi sono pochissimi, grandi se non enormi e molto strutturati. Sono gestiti da managers molto preparati e non si sono ancora fermati sul tema della concentrazione. E noi?

L’Italia ha la fortuna di possedere il più grande patrimonio viticolo del mondo, ma lo sfruttiamo male e un pò siamo vincolati dalla dimensione media delle aziende. Dobbiamo tenere presente che dal crollo del muro di Berlino il mondo così come lo conoscevamo commercialmente si è molto ampliato e l’azienda che era piccola allora, oggi è piccolissima e soffre di questo sottodimensionamento. Non riusciamo a fare massa critica per una corretta comunicazione (oggi fondamentale) ma quasi sempre la diluiamo ottenendo così risultati risibili. Non riusciamo a fare massa critica nei confronti dei distributori (parlo nel mondo, dove fatturano dal miliardo di dollari medio fino ai famosi 327 di Walmart) i quali stanno al contrario ridimensionando il loro portafoglio concentrandosi su un numero inferiore di marchi. E quando si perde l'accesso al mercato, tutto il lavoro che si fa in vigna non serve! La grande rivoluzione qualitativa che l’Italia ha fatto negli ultimi anni oggi deve replicarla in termini commerciali. Dovremmo conoscere molto meglio i mercati, visitarli di più, promuoverci meglio, comunicare meglio, investire nel marketing, ma quello vero. E comunque per come è strutturato il mercato oggi, non tutti troveranno lo spazio che compete loro: la distribuzione oggi non consente di far arrivare tutti i produttori nei punti vendita nel mondo. Per avere successo dovremo eccellere in tutte le aree: nella qualità dei prodotti, nel marketing, nella comunicazione (se riuscissimo a metterci d’accordo!) e nelle capacità commerciali.


Cosa pensi si possa fare come produttori italiani, di concreto e legato alla nostra cultura, per rilanciare il valore, non solo economico, del nostro vino? Quale comunicazione ritieni si debba perseguire per raggiungere questo obiettivo? Conosco il tuo impegno quale testimonial del vino “Primo amore”. Avendo legato la mia immagine, il mio volto e quello di mio marito - che sulla questione ha altre opinioni ma che, per amore, si è arreso alla mia proposta - alla grafica del concorso di Villa Petriolo, ti chiedo: come ci si sente ad essere nel ruolo di Carla Bruni nell’ambito del vino?!! E che senso ha per te “metterci la faccia”?

La cosa più difficile sarà mettere d’accordo interessi a volte troppo contrastanti. Il Cile, l’Argentina, la California, l’Australia e il Sud Africa stanno conquistando importanti quote di mercato con una comunicazione molto semplice, che spesso recita “Wines of Chile” o “Discover Australia” o simili, spesso supportati dai rispettivi governi.

In generale noi abbiamo molti meno soldi da investire e li dividiamo in una miriade di comunicazioni prive di ripetizione, perciò non memorizzabili o di difficile interpretazione da parte del consumatore. Torniamo alla semplicità e all’ABC della comunicazione. Per quanto riguarda i consumi nel nostro settore, cultura è una parola fondamentale. Dobbiamo tornare ad insegnare la cultura del vino ed i suoi migliaia di anni di tradizione e dobbiamo tornare ad insegnare alle nuove generazioni la cultura della vigna e del lavoro che c’è dietro ogni bottiglia di vino. Più si conoscerà la nobiltà del lavoro in vigna, più rilanceremo il valore del nostro vino.

Grazie del complimento ma non ho certo il ruolo di Carla Bruni. Ho “messo la faccia” perché credo il vino, come molti altri prodotti alimentari, abbia la necessità di essere garanzia per il consumatore. E la maggior garanzia di qualità che si possa dare è quella di “rischiare” la propria immagine. Si può fare solo nel momento in cui si è certi della qualità che si offre ai propri consumatori. Questa certezza la abbiamo, e così abbiamo fatto.



Francesco, ringraziandoti moltissimo, Divinando ti saluta con un gioco. E’ da poco uscito il bando del nuovo concorso letterario di Villa Petriolo, S’io fossi…vino. Tu…che vino saresti e cosa racconteresti di te? Immagino che il suo profumo ti conduca in ogni attimo della vita: come trasmetti il tuo amore per questo straordinario frutto della terra nel quotidiano?

Qui faccio fatica a rispondere: qualunque cosa io dica “offenderei” tutti quelli che ho tralasciato... Chiedere quale sia il vino che mi rappresenti di più equivale a chiedere ad un genitore quale sia il figlio che più gli somiglia... Non risponderà mai!
Rispondo però riprendendo una domanda precedente: dei vini “autentici” e bevibili sino in fondo, capaci di soddisfare sia i palati più esigenti che i semplici appassionati.

Grazie ancora del graditissimo invito che spero di poter ricambiare presto.
Francesco

8 commenti:

fabio ha detto...

Siete grandi Silvia e Francesco! Un produttore che intervista un produttore. Intervista, tra l'altro, eccellente. Anche questo è il bello del web!

silvia ha detto...

Grazie Fabio! Francesco è stato davvero molto disponibile ed ha capito subito lo spirito con cui volevo realizzare, seppur virtualmente per ora, questo incontro..uno scambio di opinioni, una messa in comune di esperienze diverse che possa offrire nuove chances al vino italiano. Esistono poi persone che come te al vino italiano tengono e che colgono all'istante - sei sempre il primo, grazie! - ciò che si tenta di fare in questa direzione. Grazie mille, a Fabio e Francesco!

Pamela ha detto...

Ciao Silvia,
aspettavo questo 'primo salotto del venerdì' e, confesso, che mai più mi sarei aspettata che sul divano del Biancospino di sedesse per primo proprio un produttore.
Mi associo ai complimenti di Fabio per questa 'intervista sui generis' e per la capacità che state dimostrando nell'utilizzare questo potentissimo mezzo che è il web!
A presto,
Pamela

silvia ha detto...

Bondì Pamela e grazie per il tuo apprezzamento! La rete è veramente uno straordinario mezzo..permette l'abbattimento di barriere di tanti tipi e consente l'accesso ad informazioni sempre nuove, con tutti pro e i contro del caso, naturalmente. Con Francesco si è svolto tutto in maniera molto naturale, senza bisogno di macchinare alcunché..avevo delle curiosità e lui le ha soddisfatte, proprio come in un incontro "reale" tra persone. E' stato semplicemnte il mezzo di comunicazione che ha veicolato questa conoscenza la novità...e che novità! Credo che dietro al web e a tutte le operazioni che si conducano in rete debbano rimanere le persone, ciò che davvero mi interessa. Speriamo di riuscire ad attingere a sempre nuove e interessanti "fonti" anche per il futuro! Grazie per la tua attenzione costante, cara Pamela, a presto.

Francesco ha detto...

Come non cogliere un'occasione così piacevole e interessante?
Grazie a Silvia per la bella chiacchierata e a Fabio e Pamela per l'immancabile tempestività!
A presto

silvia ha detto...

Il piacere è stato tutto mio, Francesco! Grazie ancora e alla prossima.

ciao a tutti e appuntamento al 27 febbraio con il prossimo amico della finestra sul vigneto.

Val Tidone ha detto...

Avevo già letto alcuni interventi di Francesco Zonin sul corriere vinicolo. Quanto detto nell'intervista (per altro ben congegnata complimenti) mi trova del tutto concorde. Se posso aggiungere un contributo personale, pensando alla globalizzazione avanzante e ai mercati internazionali in continua evoluzione, ritengo necessario per il futuro studiare e mettere in atto le opportune sinergie per promuovere, a livello globale e in modo univoco, la qualità ed il prestigio del vino made in italy

silvia ha detto...

Grazie molte per la visita su DiVInando! Mi sembrano riflessioni davvero opportune...le rete è importante: la condivisione degli obiettivi e degli strumenti per raggiungerli è fondamentale. Grazie del tuo contributo e a presto.